中国营销的二次革命
市场与营销 发表于 2014-5-7 15:04:24
当市场竞争成为不折不扣的消耗战时，拥有相对竞争优势的企业要重新掂量一下了。
当20世纪90年代中期中国企业掀起学习跨国公司营销风潮时，我与刘春雄先生几乎同时认识到，对中国企业来说，跨国公司的经验，妙处难学。也正是从那时开始，我们建立了时至今日的友谊与共识。
作为一个事实，跨国公司为全球范围内的小康生活方式提供了物质基础。换句话说，它们创造和重新定义了小康生活方式。如果说还有一些国家能够抵御西方发达国家的政治制度及民主方式，那么没有任何一个国家能够抵御跨国公司所塑造的生活方式，除非你想远离现代物质文明。
那么，绝对或者相对弱小的中国企业，从营销上应该向跨国公司学习什么？如何学习？我与刘春雄先生借助中国共产党在国共内战和抗日战争中以弱胜强的战略思维，提出了一系列营销论述，其结论综合体现在我们的著作《中国式营销》里面。
毫无疑问，跨国公司的营销，代表着世界最高营销水平。以其为背景形成的西方营销思想和理论，我们必须学习和借鉴，但不能照搬。我们要用营销的内在规律分析中国市场和中国企业实际情况，建立自己的营销思维，提出自己的营销论述。打个比方，跨国公司是已经积累起财富的“富人”，富有富的过法；中国企业是急于致富的“穷人”，穷有穷的活法。跨国公司想富上加富，找的是基业长青之路；中国企业想变富，找的是致富之路。
竞争僵局
今天，一方面中国企业在中国市场已经与跨国公司形成市场均势。虽然不能说是势均力敌，但可以说谁也无法轻易地奈何谁。另一方面，中国企业必须通过创新寻求更进一步。因为不打破这种均势，中国经济想最终引领世界经济风骚，那也是不可能的。
我们之所以形成这样的营销思维，原因在于我们思考营销的起点是中国企业如何应对跨国公司，而不仅仅是哪个企业的营销应该如何做。
大致是在20世纪90年代中期，中国企业的营销，尤其是那些发展较快的行业，已经开始从销售观念向市场营销观念转化，企业的营销技术和营销能力得到十分迅速的提高。今天各行各业的龙头企业，要么是在那个时期崛起的，要么是在那个时期完成了提升和蜕变。
从那之后，经过10年更加激烈的竞争，中国经济大发展所带来的改革红利（人们从温饱到小康）、海量人口（巨大市场）所带来的市场红利和对跨国公司所带来的模仿红利，基本上得到释放。竞争的同质化，从产品，到营销，到技术，到渠道，到管理，再到人才和发展战略，几乎全面体现出来。
在这种情况下，不仅仅是同类企业间，甚至是不同规模和实力的企业间，竞争优势都不再明显，而且企业即使有显见的竞争优势，也很难再有效地转化为市场扩张能力和企业增长能力。个别企业的创新，也会迅速被其他企业模仿，无法转化为持续的发展动力。
企业间的激烈竞争转化为惨烈竞争，市场竞争成为不折不扣的消耗战。没有企业能够从这样的竞争中获利，而在这样的竞争中，没有胜利者，只有幸存者。这些现象表明，各行各业进入了所谓的“竞争的僵局”。
我们曾组织一批学者，以《销售与市场》杂志为阵地，系统地、持续地研究这个问题，时间长达3年。广泛的企业案例分析和对众多行业的全方位研究，使我们得出一个沮丧的结论：如果各行各业的龙头企业不能从模仿，甚至从所谓的建设性模仿中走出来，成功地走上自主创新、深度创新的道路，企业增长乏力、行业持续低迷将不可避免。
因此，当2008年在世界金融危机影响下，中国经济增长开始下行，面临系统性困难时，我们一点也不感觉奇怪。而当一些经济学家给中国经济乱开“处方”时，我们也嗤之以鼻。
其实，中国经济面临的问题，就是中国企业营销所面临的问题。中国企业的营销环境发生了质的变化，而中国企业的营销却没有适应这种变化。对于那些拿着过去营销经验当法宝的企业，最好的描述就是营销领域里的“土豪”。
在经历了一系列挫折并进入中年之后，我不再去尝试自己没有把握的事情，这其中就包括干了长达15年之久的咨询工作。因为我泄气地发现，许多寻求合作的客户，从经营能力上看，企业领导人的观念、能力，企业的技术、装备水平，企业的研发能力和企业的市场营销能力，已经无法适应新的竞争环境，它们最好的出路是退出市场、退出竞争，没人有办法让它们活下去，更不用说很好地活下去。
在过去的30多年，中国咨询业曾经经历了一个繁荣时期。之所以能够繁荣，其根本原因在于它们领先于企业，对行业营销有更深刻、更准确的把握。当各行各业获得快速发展且发展环境更加复杂之后，它们也无力把握，也像企业一样变得不识庐山真面目了。
中国咨询业的衰落从某种意义上是必然的。这也从另外一个角度表明，中国营销应该再造。
