随着国内游渐入佳境和出境游的理性恢复，旅游业终于迎来了全面复苏的曙光。在出游热情被压抑许久后，人们的旅游需求被点燃并释放。与此同时，AI技术的不断发展、沉浸式旅游的火热兴起以及新质生产力概念的引领，都为旅游业带来了新的发展机遇。为了加快智慧旅游的发展步伐，智慧旅游产业高峰论坛于3月27日在上海隆重召开。本次论坛聚焦旅游与新质生产力的对接、文旅融合发展、景区高质量发展以及旅游营销等热点议题，引发了业内人士的广泛关注与讨论。
论坛上，新浪微博旅游主编李沂蒙、瑞士国家旅游局中国区副主任高鹂滢、6人游定制旅行副总裁李妍和华程国旅集团上海公司执行总经理杨帆分享了他们对于出境游新营销的观察与思考。
市场发展，从业者要“拥抱变化”
疫情后，消费者开始重新走出国门拥抱世界，出境市场迎来久违的恢复期。但无论从心态上、消费上还是目的地选择上，游客行为的变化既迅速又巨大。出境游市场究竟有哪里不同了?从业者又该如何自处?
李沂蒙表示，新浪微博是互联网早期“老大哥”的形象。目前新浪微博的月活用户是5.98亿，日活用户是2.57亿，旅游的兴趣人群达到2亿。我们现在的目标定位是旅游灵感的风向标和旅游话题的讨论场。
新浪微博从平台大数据观察发现，从整体数据上看，2023年出境游的兴趣人群和实际上走出国门旅行的人群恢复程度没有预期中高，但从社交媒体角度，用户社交分享的热情正在迅速恢复。微博数据显示，2023年出境游相关的内容分享同比2022年提升了近93%，其中带地理位置分享的内容占比很高。另外，和出境游相关的旅游热搜热点的关注度非常高，2023年全年出境游相关话题在微博全国榜的热搜有600个，包括政策向的热点、旅游目的地出圈种草的热点等。
从目的地视角，市场的复苏值得期待。据高鹂滢分享，瑞士是欧洲最早在中国开展目的地推广的旅游局之一，我们北京办事处1998年就开始投入服务运营，疫情三年也没有在中国进行任何裁员或者撤减。疫情之后，瑞士旅游迎来了良好的开端，去年尽管受到签证以及航班等等不利因素，中国区依然取得了超出预期的恢复。团队游恢复到约40%;自由行、商务出游等恢复到约50%。作为一个国土面积较小且价格相对高昂的目的地，这个成绩相当可观。在疫情之后，中国出境旅行比境外晚开放近一年半的时间，刚开放的一段时间内瑞士也面临着诸如和国外其他的目的地争夺旅游资源和客群等问题。但随着时间的推移，瑞士出境旅游复苏的步伐正在朝着更加健康的方向发展迈进，预计在2025或2026年能够恢复到疫情前的水平。
旅游企业同样要基于市场环境的变化不断进行重组和调整。6人游成立于2013年，一直致力于为中高端人群去提供定制旅行服务，包括签证、机票、酒店、门票、用车、用餐等。据李妍介绍，公司对提供定制旅游服务的基本要求是“私密性”，包括在当地提供专车、专导等一对一服务以保证客人的体验。而说到出境旅游的关键词，就是四个字“拥抱变化”。过去一年多的时间里，变化无处不在，市场格局在变，从业者普遍观念中淡旺季的旅游目的地也在变。比如说之前游客前往欧洲大多会选择法国、意大利等目的地，而2023年因为瑞士开放时间较早，在6人游用户中的受欢迎程度就非常高，用户出行意愿有爆发式增长。同时，今年春节期间新加坡和泰国的旅游数据也迎来了强势回升，这些都是市场和目的地变化的具体体现。第二个变化是用户在发生变化。自由行的年轻用户体量在变大，但是客单价在下降;6人游主要服务的家庭用户人群，消费力依然坚挺，但其选择的目的地也在改变;银发一族(50—80岁)的用户成长起来，成为市场的中坚力量。第三个变化是伴随着用户的改变，我们的产品也发生了变化。除了以往的常规产品，如阿联酋6-7天行程，我们现在会推荐中东20天行程，或南半球40天行程，包括巴尔干十国20天行程等更长线的产品，销售情况也都非常好，主要服务的就是新涌现的银发客群。前面三个变化导致产业链最后的渠道端也在发生变化。原来线下门店随处可见，但现在已经屈指可数，相应的线上渠道则如雨后春笋般成长起来。业内各个获客渠道的地位发生了剧烈的变化，我们要做的就是拥抱变化。
杨帆则指出了出境市场目前恢复的不完整性以及未来可观的增长潜力。据他介绍，华程国旅集团是出境旅游的综合运营商，旗下涵盖航服和整体的出境游业务，主要依托长线为核心，如欧洲、中东非、美洲等。疫情期间，尽管出境行业处于事实上停滞的状态，但公司依然没有停下脚步。在零星开展国内游业务的同时，我们几个分管的副总都派到不同的目的地去学习、去扎根，包括云南、西藏、甘青等。在国际出境旅游开放之际，借助我们疫情期间收购的两家美国公司，我们也组织美国的华人去欧洲、中东非等地旅游，以延续我们的业务经营。2023年是出境游恢复的“不完整年”，出境目的地分第一批、第二批、第三批开放，航班运力有限，受俄乌冲突等地缘政治事件影响导致资源紧缺，经营成本上升。以欧洲各目的地为例，华程去年全年在上海获客约15000人，和2019年相比只恢复到15%的水平，营收水平恢复到30%。团队人数上，疫情前我们的团均人数是30—35人，但是去年我们欧洲的团均人数是20人左右，旅行团更精品化，消费者也更倾向于接受小团化出游。产品选择上，疫情前我们的法瑞意等西欧的产品可能占比高达50—60%，但目前我们转向做全欧线路，法瑞意的占比跌到30%。市面上的欧洲批发商可能只开发出十几二十条产品，但华程欧洲线路现在已经覆盖到100多条，就北欧目的地而言就有20多条产品，如瑞士、冰岛等。从今年第二季度的数据预测看，欧洲目的地的长线跟团游的发展趋势向好。
全新玩法，助力出境游营销
在移动互联网时代，无论是目的地还是旅游企业都在不断拓展新媒体的运营边界，也在尝试新的营销模式。如何应对多元涌现的市场需求，以营销促转化?与会嘉宾也纷纷分享了各自的活动及项目典型案例。
作为新媒体平台，微博一直是目的地和企业进行营销推广的利器。李沂蒙指出，即便在疫情期间，在微博上有超过300个海外目的地一直保持活跃，在疫情期间也持续进行账号运营。2023年这些海外目的地以及大量的海外企业也抓住了政策逐步向好的契机，应用微博去做好新阶段的营销和推广，具体而言有以下四点：
第一，在政策放开之后，海外目的地通过微博积极表达他们对于中国游客的欢迎。在有序恢复中国游客出境游的政策放出之后，微博联动了80个海外目的地，在微博上欢迎中国游客，“世界向中国游客张开双臂”，也吸引了大量的央媒报道。同时，大量用户也前往自己喜欢的目的地账号下留言，如“你怎么还不来欢迎我们中国游客”“再不来欢迎第一波我就不会选择你了”等。大家从中可以感受到一个很强烈的变化，就是现在中国游客对出境游目的地有非常强的选择权。而海外目的地的欢迎之情通过社交媒体传达给中国游客，是影响他们出行选择决策的核心要素。之前哈尔滨爆火期间，瑞士国家旅游局的局长就在微博上向中国游客喊话说欢迎来瑞士，瑞士驻华大使也在微博上持续种草瑞士旅游。和瑞士一样，很多目的地都在通过在线社媒平台进行旅游种草，通过旅游从业人员表达深度欢迎，通过各类友好的政策向中国游客张开双臂。
第二，借势热点，使传播事半功倍。去年综艺节目《花儿与少年》在微博爆火，微博联动到节目取景的六个国家，节目每前往一个国家，都会在微博和相应目的地的旅游局进行深度联合推广，借势综艺热度引流到目的地。每一集《花儿与少年》播出的时候，微博都会邀请相关海外旅游局官微分享明星同款。OTA合作伙伴数据显示，在微博前端热点目的地数据直线上升的同时，OTA平台搜索订单量的数据也同步提升，说明借势明星、剧综等大众化的流量对于目的地的引流有较为明显的效果。
第三，主动打造热点。去年澳大利亚旅游局以“来澳大利亚道一声你好”为主题进行营销推广，在微博上打造了几个热搜。第一个是“澳大利亚的顶流原来是它”，用户在这个话题中分享了很多有趣的猜想，如顶流是不是袋鼠，还是考拉?接下来澳大利亚推出了可爱袋鼠的形象Ruby作为旅游宣传大使。其次是“澳大利亚还有多少惊喜”，话题中包括了在疫情之后澳大利亚推出的多样化旅游服务和体验。持续性热搜能够帮助目的地吸引很多大众的兴趣人群，并不只是澳大利亚旅游兴趣人群，而是出境游兴趣人群，甚至是广义的旅游兴趣人群，因而助力海外目的地实现“出圈”传播。
第四，通过舆情的正向管理，以积极的形象进行正向传播。以泰国为例，去年2、3月份许多明星去前往泰国进行体验，目的地旅游热度非常高。后来因为一些和人身安全相关的传言，大众对泰国旅游的心理反而转为恐慌。微博邀请几十个曾经去过泰国的不同兴趣领域的KOL，在“去过泰国的人来说两句”的话题下进行综合性的内容分享，解读他们眼中的泰国。在泰国发布针对游客的安全政策的同期，微博与泰国国家旅游局组织数十个KOL到达泰国进行体验分享，微博也进行了媒体报道。泰国旅游逐步度过舆情危机。
怎样在常见且同质化的目的地营销中占据一席之地?高鹂滢表示，除了长期积累之外，一个成功的策略是找准受众切口。据她分享，瑞士是最早入驻新浪微博的目的地之一，粉丝积累相当可观。在之前多年的营销经历中，瑞士旅游局也邀请了成百上千的KOL和媒体到访瑞士，报道过各种各样的营销案例。除了我们已经打下的江山之外，我还想讲几个小众的营销案例，介绍瑞士是如何针对小众人群在泛新媒体的合作框架下进行合作的。在疫情期间，瑞士的国宝级运动员费德勒决定对瑞士进行旅游商业代言，帮助祖国实现疫情后的经济复苏。但在中国市场，我们受预算影响，无法大量投放和费德勒IP相关的影片或者是宣传片。为解决这一难题，我们另辟蹊径，和一个网球爱好者大V，同时也是费德勒的粉丝进行合作，在今年的5月份黄金周出发前往瑞士，和当地网球俱乐部进行友谊赛。这个营销创意是国内首次，也在体育爱好者中给瑞士找到了一个客群的突破口。
另外，旅行社在去年受到签证紧张、航班运力不足的影响，团队游恢复有限，多数游客选择自由行出游。在此背景下，我们和瑞士国家铁路APP合作，在线上开通接入了支付宝和微信支付渠道。大家打开自己的微信小程序和支付宝的搜索端，直接搜索瑞士铁路，就可以一键买到瑞士点到点的火车票，以及游客的一日、二日、七日、十五日、二十二日甚至一个月的瑞士旅行通票。在几乎是无推广预算的框架下，微信小程序和支付宝给我们带来的瑞士旅行通票的售卖数量相当惊人，也直接为瑞士带来了自由行人次超过一半以上的恢复：疫情前中国游客到达瑞士全年的间夜量约250万，去年年底已经恢复到了120多万，其中自由行游客占绝对多数。当团队游暂时没有跟上的时候，这些小的数字营销举措让瑞士获得了非常大的成果。
李妍认为，疫情之后，对于旅行社行业而言，最重要的是去和用户之间重新建立连接，建立信任感。疫情期间我们或多或少会和客人之间产生退款问题，经历封控退货等波折，会导致客人对旅行社，对品牌，对预付款的方式更加谨慎。所以去年上半年，我们首要的工作就是告诉客人：我们回来了，我们还在。即使在疫情期间不能开展出境旅游，6人游也在持续运营国内旅游，甚至开拓本地化农场，旅游用品的售卖等业务，目的无非就是为了告诉客人我们还在!
6人游所有接下来做的事情都是在建立这种信任感。我们自己的顾问、领导都会亲自下场进行直播，并不时分享自己企业的最新动态，包括企业文化、奖励旅游、生日会等，以这些“小动作”安抚客人敏感的神经，和客人之间建立信任感，首先告诉大家我们还在，还能提供很好的服务。其次，从去年4月份开始，6人游就开始大规模启动市场的宣传，涵盖线上线下，品牌推广和精准营销各个渠道领域。对于旅行社来说，当时拿出大量的资金进行宣传有一定的风险，但风险同样也意味着机遇。6人游希望第一时间告诉消费者，可以去计划旅游这件事情了。第三是借势，旅行社是出境游链条中相对靠后的环节，可以借好目的地在前面宣传的势头。比如去年刘亦菲代言阿布扎比，6人游也去跟当地旅游局申请了合作授权，在我们的渠道商借助这样一个非常全球化的代言人形象去推荐阿布扎比的行程，既建立了企业的信任感，也对产品进行了宣传。从结果上看，去年我们对在阿联酋市场的售卖业绩也比较满意。第四个我们做的事情是公益活动，从去年开始策划，今年执行落地。今年3月21号的时候我们和泰国旅游局北京办事处合作，邀请了一群听障人士前往泰国旅游。6人游也希望通过这个活动让大家了解到听障人士这样一个特殊的人群，他们生活和旅行中会遇到什么问题，我们通过什么样的方式进行处理和解决。同时希望他们反馈回来的照片、视频、对服务的评价、对目的地的感受等内容，能给大众带来正向的反馈，鼓励和邀请更多游客走出国门。
杨帆也通过两个案例讲述了华程国旅在营销上的稳步推进和责任担当。第一是在去年1月20日左右宣布开放消息的时候，华程立即让欧洲的境外导游分别录制五分钟左右的视频，我在米兰、我在巴黎、我在维也纳、我在赫尔辛基、我在伦敦等等，通过目的地种草的方式召唤同行和游客重返欧洲。华程还在第一时间组织了三个出境的采线团：包括2月底带团去了阿布扎比;3月中旬导游采线团去了法国、瑞士、意大利。作为旅行社的龙头企业，我们是中国第一批出境的团，起到了身先士卒的带头作用。对于各目的地的首发团，我们也组织在机场合影或拍摄行程宣传片，既向业内传达出“外面很安全”的信心，同时帮助目的地种草。第二是在疫情期间，B端旅游行业出现优秀人才流失、门店停业的现象。为解决这一问题，我们的技术团队研发了一个智能分销系统，也即现在的EBK系统，可以赋能离开旅游行业的一些旅顾，或者是疫情期间被迫停业以及一些没有出境资质的同业。通过这个平台，可以将我们的产品快速转发到有需求的用户，帮助其实现一定程度上的盈利。其次，平台也能够完成包括一键发合同，一键收款等功能，通过科技举措为同行高效赋能。
多元视角，企业的破局洞察
跨界联动、大V代言、社媒种草……营销新玩法层出不穷。而回答了营销“是什么”的问题之后，与会嘉宾更从“为什么”和“怎么样”的角度展开剖析，为如何做好出境游营销展开了深入和热烈的讨论。
首先是要聚焦目标消费者，对齐定位。李沂蒙表示，微博一直在针对海外目的地官方账号的粉丝人群进行分析，也关注微博整体出境游兴趣人群的变化。具体来看，出境游核心的兴趣人群还是集中在30—35岁的一线城市为主，男女比例相对比较均衡。微博也观察到，在和海外目的地旅游局负责人的沟通中，他们对中国出境游市场的认识和实际数据之间存在一定程度的错位。许多人认为中国游客中的高净值人群，或者是品质旅游消费人群的年龄区间在35-40岁，甚至更往上。但社交媒体上的内容表明，很多90后、95后都属于高净值的旅游消费人群，且他们对于出境游，尤其是品质出境游有非常强的需求。从目的地的角度，微博大数据显示，去年许多东南亚国家是中国游客最感兴趣、最喜欢去到访的目的地，包括泰国、日本、韩国、新加坡等。上述目的地在微博的内容分享和内容签到量都非常活跃。
微博是中国目前少有的开放式，具有广场属性和舆论属性的社交媒体，通过微博可以不断反馈大众当下的生活状态，和时代共振。2023年，微博在多个时间节点发起了投票活动，意图探索当中国游客选择出境游目的地的时候，什么是他们首要考虑的要素。从出境游政策首度放开的2022年的12月，再到去年的3月、6月、9月、12月，我们分别进行了相应的投票。结果显示，中国游客在选择出境游目的地的时候，权衡要素在不断的变化。最初游客对于目的地的政策会非常的关注;而当泰国等地的舆情事件出现后，游客对于安全这个属性的要求迅速提升，从去年4月之后，安全一直都是中国游客选择目的地的核心要素。在历史、文化和自然的方向，去年上半年游客出行以放松心情的需求为主，自然风光的属性占比较高;而从去年下半年开始，游客对行程中历史和文化属性的需求逐渐提升。
高鹂滢也表示，在瑞士的营销实践中，许多时候垂类比大V更能精准获客。据她分享，从中国市场来说，KOL是一个大的范畴，瑞士旅游局会继续推进在这个领域的深度合作，但是我们更感兴趣的不是头部的大V。头部大V粉丝群庞大，粉丝画像模糊，目标用户难以精准定位，转化率也不能保证。瑞士旅游局接下来的KOL合作会向特定垂类靠拢：粉丝群不一定非常大，但是非常切准某一个特定的人群，如滑雪、户外、健康、银发族、博物馆等。我们接下来会着力打造一个适合瑞士“小V”的矩阵来配合营销工作，也匹配瑞士作为长线目的地的定位。
其次，企业也要明确自己为什么要进行营销，用社会责任和文化内涵为营销筑牢根基。作为定制游公司，6人游一直认为旅游是文化和文化之间交流的桥梁。李妍认为，虽然旅游不可避免受政治因素的影响，但这种民间的交流是至关重要的。6人游相信，作为旅行社有责任和义务为客人传达正确的价值观，带客人领略出境目的地最美好的，最想展示给中国游客的一面。游客去游览一个国家，一生很可能只会去一次，我们不希望他们对这个国家最后的印象是某个强制购物店或者是酒店的低质服务。6人游认为，旅游产品的设计肩负着文化交流的重任。旅行社在短短7—10天的时间里呈现给游客的内容，就是游客对这个国家的理解。同时，游客也会把这些理解通过网络和身边的朋友进一步传达给更多的人。所以我们特别珍惜每一次给客人定制行程的机会和过程，其实这就是一次民间的，文化的交流。
最后，营销还得因地制宜、因势利导，结合自身业务特点和长处稳步推进。华程国旅旗下有商务会展、奖励旅游等B端业务，因而其营销动作也着重在B端展开。杨帆表示，在疫情期间，华程的旅游板块盈利能力有限，主要依靠航服和会展这两个板块为集团“输送血液”。2023年华程整体MICE业务已经超过2019年同期水平，航服业务也在疫情期间为公民回国包机、助力复工复产中做出了巨大的贡献。目前，我们积极推动和各航司航线的合作和运营，力争在中国市场中稳固头部地位。我们和上航在疫情期间合作了布达佩斯的项目，今年也将在宁波-布达佩斯、重庆-米兰、合肥-大阪的包机和航线运营上，持续进行输出和发力。
在B端旅游，华程目前在上海合作的主要客户之一是退休俱乐部，客户拥有200万的上海高净值人群，而我们的工作是对其进行赋能，帮助客户收客。虽然客户能通过直播收客，但在对出行线路的设计和运营中专业性不足。我们的专业目的地的人员可以帮助客户解读这条线路为什么值得走，和其他线路有哪些对比优势，我们的性价比如何体现。
着眼发展，市场未来可期
讨论最后，与会嘉宾也各自对2024或者更远未来的出境游市场寄语展望。
李沂蒙表示，在新的一年里新浪微博会把旅游作为核心的策略方向，全站的用户都会集中性分享旅游内容，相信这对于旅游的合作伙伴来讲是一个非常好的合作契机。2024年将会是新浪微博有史以来对于旅游向内容进行最大资源推广的一年，未来也将持续进行大流量资源的倾斜。微博希望在新的一年，帮助更多的目的地旅游企业树立积极正向的形象，做好旅游的线上种草，带动线下旅游的消费，希望在旅游整体复苏的过程中新浪微博能够起到更好的助推作用。
高鹂滢说，期待中国游客以可持续旅行的方式漫游瑞士。
据李妍分享，在2023年6人游出境游市场的恢复已经达到了2019年的70%，今年的目标是至少恢复到2019年的营业水平。她用一句话跟同行共勉：保持一个积极的心态，保持信心，不管市场环境如何，要给自己企业定一个领跑市场的目标。
华程国旅在未来将继续秉持科技型企业的定位，为旅游客户和旅游企业提供强大的赋能支持。杨帆指出，今年第二季度市场的恢复和成长势头已超出去年年底的预期，他热切期待在2024年，随着出境旅游市场的蓬勃发展，大家能够如同乘龙翱翔般，共同迎来旅游业的腾飞与繁荣。
