已故的苹果公司(Apple)的联合创始人兼首席执行官(CEO)史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs )是一位生意人和艺人。他的将外观上的简单性与不懈追求质量的相结合的方式将苹果公司变成了企业巨头。
他还知道该如何更好或更坏地利用媒体。在乔布斯的带领之下，苹果公司磨练了戏耍记者和编辑、定时信息发布以及为了惩罚那些不合作的人而克扣新闻故事的艺术。这其中的一些战术成为了如何巧妙地与媒体合作的模式。其它的一些最多会引发道德层面上的质疑。鉴于广为人知的交替出现然后恐吓员工的好史蒂夫/坏史蒂夫的历史，这应该是毫不令人奇怪的。
以下是苹果公司在乔布斯的领导下经常用以散播其消息的半打技术。不管是好是坏--有时候这完全取决于你如何利用事物--每一个技术都可能是有效的。即使你并不希望使用全部的这些技术，那你也要睁大眼睛看清楚，因为你的竞争对手可能会用，并且你还要了解竞争对手正在做的什么事情会特别厉害。
神神秘秘。
乔布斯领导下的苹果公司是这个星球上最神秘的公司之一。其不仅存在着关于谁被允许说些什么的重大的纪律，而且该公司还投入到了在我看来被一些了解情况的人描述为该行业有史以来的最严厉和严格的保密协议之一的境地中。据说，苹果公司有一个追寻未经授权的信息泄漏来源的全球忠诚度调查团队(Worldwide Loyalty Team )。
让我们暂时忘记一阵儿那些严厉的手段，保持神秘的冲动是绝妙的。大多数的记者都靠着与大多数人在告诉朋友们他们之前没有听说过的某件新鲜事时的小快感相关的爆炸性新闻来获得发展。
现在，媒体行业中许多热衷于这类的重大事件报道的人会认为你拥有某些将会让他们的观众感兴趣(并且很可能会推动他们的事业发展)的东西。背后没有东西却故作神秘是起不了什么作用的。你需要取得正确的平衡。一种人工的神秘气氛会让人一笑了之。另一方面，告诉大家你所正在做的一切事情会让听众感觉是浪费时间。尽量保守发展的秘密，直到你准备好发布细节信息为止。这种方法也让你避免了警醒竞争对手。
挑选你的最爱。
有一些新闻媒体和特别的记者是苹果公司和乔布斯很喜欢的。例如，当时在《华尔街日报(The Wall Street Journal)》工作的沃尔特·莫斯伯格(Walt Mossberg)。勇敢的火球(Daring Fireball)博客的约翰·格鲁伯(John Gruber)一直是一位有着丰富资源的作家。但是，乔布斯并没有寻求来自这些骨干人员的奉承讨好。他发现了得到了他所试图去做的事情并将对此不胜感激的聪明的作家，然后，他和公司会深化这一关系。
这不但会使苹果公司对整个新闻界甜言蜜语，而且还有助于找到可以帮忙解释你所想要传达的是什么的有共鸣的听众。
还存在着第二种类型的最爱：渴望获得内部人士渠道以及独家新闻的机会的记者们。他们并没有同种类型的忠诚，但却将很可能会对害怕失去对他们来说是个人的职业竞争优势的内部人士渠道而更有共鸣。不过要提醒你，并不是所有的擅长独家报道艺术的记者都是这样。有些人刚好善于建立关系而且将会写那些他们想要写的内容，而不是你想要让他们报道的内容。
惩罚那些不配合的人。
在遇到糟糕的新闻时，这意味着新闻报道不仅没有强调苹果公司的丰功伟业反而说出了公司不希望被公开的事情，苹果公司和乔布斯会变得严厉。一个武器是切断获取信息的途径，这会使专线记者因为竞争对手的媒体首先获得新闻而在竞争中处于劣势。或者，苹果公司可能会发布一个与记者唱反调的新闻消息，而使他或她看起来很草率。
这是一个危险的策略。要使惩罚甚至更加明显需要力量和名望，而且它也是一个非常好的让敌人可能会突然变得同情你的竞争对手之一的方式。
了解如何泄漏消息。
苹果公司大部分的对新闻媒体施压的能力是通过控制泄漏消息做到的。一位前苹果公司的经理，约翰·玛特拉洛(John Martellaro)，撰写了关于公司的工程师如何成为一个受控制的信息泄漏源的文章。简短的版本是，高层管理人员找到较低级别的人，询问他们中有谁与新闻媒体有良好的关系，并告诉他们“随意地提到这一信息，并建议说，如果该消息能被报道的话，将会是很好的事情。”这个过程根本不会被落实在笔头上(包括电子邮件)，所以就没有办法跟踪这一谎言背后的来源。
谎称的新闻小时可以帮助企业判断公众对于一项功能、价格点或潜在战略的反应;让竞争对手感到恐慌;或让分析师和有影响力的人们对即将到来的产品发布活动更感兴趣。
故意制造虚假消息。
这是更务实的属于说谎的花哨的表达方法。将受控制的消息泄漏给喜爱的记者(看到这些技术是如何为彼此服务的了么?)，或者，甚至是让某个处于管理层的人发布一次完整的声明，公司说出一些要么是公然不真实的要么是具有高度误导性的内容。一个典型的例子是当年乔布斯宣布说苹果公司并没有对手机进行研究。这样的声明可能会让竞争对手感到放心，给乔布斯带来了更大的回旋余地。另一个例子会是在威瑞森无线通讯公司(Verizon)实际上做到这一步的很久之前就一直在不断流传着的其最终将会得到iPhone手机的传言，其影响是至少减缓了一些人对安卓(Android)的讨论。
完善你的展示。
在市场营销和公关活动中，演技就是一切。任何的展示都必须是完美的--流畅、连贯且引人注目。对于从一次新的产品发布到在一次会议中上台接受采访的任何展示来说，这都是真的。当事情在没有打嗝唤醒记者并让他们重新思考的情况下顺利发展时，他们往往会失去更多的批判的锋芒。
拥有值得报道的内容。
这是最大的把戏。以上所有的媒体技术都让记者们想要和你聊聊。你需要给他们一个理由。创造在客户群体中抢手的产品和服务，你将会发现有更多的记者想和你对话。
