很多业内人士认为,2019年是“品效合一”元年:“在那一年,下沉市场完全渗透,内容种草开始流行,直播卖货逐渐爆发。”
什么是品效合一?简单来说,就是既要品牌声量,又要产品销量,即为品牌方最重视的两点——“品牌声量、效果转化”。
如今也越来越多广告人开始意识到一个问题:当前,营销已经迈入短视频、直播的时代,面对新的营销体系和打法,品牌应该如何把握时机,用恰当的方式传递品牌声音,才能达到“品效合一”的最佳营销效果?
▲品效合一
没有“品”,就只有一次性的“效”
随着互联网时代的节奏越发加快,营销人要想在战役中大获全胜,必须重视战略性思考的重要性,在营销的世界里,营销原理就是战略思考的根本逻辑。
为什么品牌都重视“品效合一”呢?对于一个品牌来说,给消费者打造出众的品牌力很重要,如果一个品牌足够强大,那么在每一次的推广与沟通中,一个符号、一个画面甚至一个声音都能瞬间唤起消费者对于品牌的联想和印象,从而勾起他们对于品牌的所有正面的感觉,让这个推广的信息传递效率起到事半功倍的效果,这就是品牌力。这是需要依靠品牌长期的运营和积累,才能达成的循环关系。
▲品牌力
“品”与“效”之间的关系也在于此,品牌方在每一次的营销推广中,需要坚持发出一致的声音,在消费者大脑里留下越来越熟悉、鲜明、清晰的印象,如果只注重“效”而忽略了“品”,只会得到一次性的营销效果,无异于本末倒置。
精细化运营
1、人群精细化
品牌的用户人群大概可以分为潜在用户、意向用户、留存用户、流失用户等几个类别,这不仅仅是品牌对区分消费人群的依据,也是品牌针对用户不同特性提供更精细化服务的底气。
划分消费人群常用的方式是“标签化”,标签维度越多、维度划分越细,才能构建更全面、更精准的用户画像。
▲人群画像
2、场景精细化
正如前面所说,快节奏时代消费者极其容易被各种信息所触达,不同时段、不同场景皆有可能,这导致很多消费者的消费行为成为即时的冲动消费。
消费者的消费场景可以分为三大类:即时场景、使用场景和消费场景。即时场景,消费者可以随时打开、随时使用,像微信小程序就是典型的代表;使用场景是指某一品牌或产品与具体的场景联系起来,或开拓新的使用场景,进行宣传推广,更好地吸引和连接顾客;消费场景,即针对消费者的需求,通过打造对应的场景来吸引消费。
结语
▲品牌与效果一样重要
得益于社交内容平台的进化,如今不少品牌已经实现了“品效合一”的追求,从前的“为了效果牺牲品牌,为了品牌牺牲效果”的现象已经越来越少,但要将“品效合一”变为新常态,仍需要不断努力,好商汇也将与广大客户和平台,进行持续性探索,共塑品牌心智。