“双十一”进入了第十四个年头，而线上购物狂欢节从最初的满减、半价，发展到今天，无论是从规模到概念已经发生了质的变化。那么，品牌应当如何看待购物节、如何通过经营实现长期价值?2022年9月，抖音电商首个921好物节斐然落幕，而此前抖音电商正式宣布进入“全域兴趣电商”阶段，给出结合内容场、中心场和营销场的FACT+升级方法论，建立了品牌全域兴趣电商的新商业模型;而刚刚收官的921好物节给了我们一个较为全面的视角，去剖析模型背后的思路和平台演化，为此兴趣电商研究院特别呈现了这份《首届抖音电商921好物节解析报告》。
这份报告从新视角探索“新型线上购物节”，解读抖音921好物节基于抖音电商底层架构和生态，建立在差异化基础上的创新玩法、优势和独特性，同时围绕921好物节核心趋势及走向，给出了未来品牌制胜新型线上购物节、全局经营的重点方向和支撑能力;与此同时，在FACT+方法论指引下，场景解决方案正在不断结构化，助力品牌实操应用——结合核心经营指标及对中心场价值的挖掘，一系列代表性的、可复用的场景化解决方案，其中基于921实践给出的六大重点场景，可以为品牌商家在即将到来的双十一以及未来制胜抖音电商生态提供方向和方法指引。
921好物节作为一个新生事物，在致力于品牌生意成长之上，“多元经营”的价值贯穿始终。抖音电商总裁魏雯雯曾提到抖音电商的期许和规划：“通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。”而这些内容，都体现在了抖音921好物节上，尤其是在全域经营、爆发系数多元化和新人群三个方面，抖音电商的独特价值得到印证。
全域经营下的中心场正锋芒初现。抖音商城如今正在构筑起一个中心化的流量阵地，正是作为“中心场”的抖音商城，激活了推荐、搜索、店铺端的正向联动，帮助品牌商家实现了深度种草与高效成交的衔接。官方数据显示，抖音电商各渠道销售数据中来自主动搜索、抖音商城等自然渠道的销售额占比明显提升，是后续经营的重要发力点。
节点营销爆发更加多元。相比于传统线上购物节收尾时GMV纪录的一锤定音，今天的抖音921好物节从上线之初就呈现着多元且结构化的经营目标设计，这些设计贯穿了围绕消费者旅程在引流、种草、转化、私域沉淀全链路各个环节的过程经营。从种草环节的优质内容为大促爆发系数带来的成长，到搜索和店铺橱窗带动的销量同比增长，再到超过333%的抖音商城同比销量增长——都验证了中心场转化确定性的定位，未来将随着新供给的不断丰富实现持续攀升。
新大促，更懂消费者中的“新中坚力量”。当我们观察921好物节的抖音电商人群结构，则发现，25-35岁的新中坚消费者从成交到成长均遥遥领先，正引领着抖音电商平台的人群贡献和趋势，这批用户恰恰代表着高消费能力和高消费意愿，而他们的需求也正因为抖音平台所具备的内容趋势放大、懂用户所爱所需的优势，而得到更好的承接。
报告同时指出，以用户为中心、内容为驱动的电商时代，大促经营有了全新的命题和意义，需要新的思维面对。细观抖音921好物节，背后的“三大支撑能力”将成为品牌未来决胜电商的关键突破点。
好物内容力，即围绕好物建构持续性优质内容能力。为品牌内容化电商经营塑造强大引力， 以消费者视角进行商品的精细化持续性内容输出，形成引导关注种草到消费的良性流量循环。
全域联动力，即围绕平台多场域实现高效联动的营销能力。巧妙联动抖音用户全链路场域集群优势，将不确定的流量及生意转变成确定性的商业回报。
需求经营力，即围绕用户需求和决策洞察的经营能力。深度挖掘用户洞察和消费者决策链路中的关键时刻，与平台提供的新工具、新触点进行深度结合，把握用户心智到需求的持续经营，坚持长期主义
围绕“商城增量、货品经营”的场景化初见机遇。自从发布全域兴趣电商和FACT+方法论一系列新主张，大量品牌和服务生态快速加入实践行列，并加速落地解决方案，为更多品牌赢取未来生意增长和品牌价值提升提供了方向和保障。在刚刚过去的921，围绕商城生意增长，以及货品经营升级，我们看到了场景化解决方案的方向和雏形，我们总结了六大场景与更广泛的商家及生态伙伴分享。后续这些解决方案会进一步围绕FACT+以及抖音电商全域经营的核心关键指标予以沉淀和输出，希望成为未来品牌经营全域兴趣电商，深度落地FACT+的方法和锚点。
从“抖音921好物节”来看，依靠全域兴趣电商的生态，抖音电商已为品牌、商家和达人，找到了锚定未来的长效经营之路——在抖音电商，各种各样的生态都可以共存，实现互利共赢。这是在生意价值 之外的，更深远的变革。随着抖音电商内部生态的日益繁荣，我们看到包括商家、服务商、电商达人在内的多元经营主体也能乘风而上， 更多的人在抖音电商收获长期事业。
