一个正在不断扩充品牌矩阵的消费品巨头，和一个想实现零售创新的领先零售商，在新品牌的研发、推广上首次达成合作。
近日，宝洁和屈臣氏联合研发推出全新护肤品牌「aio」。
品牌将在中国大陆、中国香港和中国台湾等大中华地区的屈臣氏线下门店和线上渠道独家发售。
这是宝洁首次与零售商共研共创护肤品牌品牌，也是屈臣氏创新「O+O」零售新模式(即Online + Offline)的例证之一。
01
加码Clean Beauty
首款精华已上线屈臣氏
从屈臣氏官方给出的简介来看，aio是以精简生活为定位的护肤品牌，奉行精致而简约的护肤方案及生活概念。
屈臣氏集团(亚洲及欧洲)行政总裁及集团首席营运总监倪文玲直接将aio定义为Clean Beauty纯净美容品牌。
《化妆品财经在线》记者搜索屈臣氏微信小程序和天猫官方旗舰店时发现，目前在线上，屈臣氏已首发aio多合一精华露这一单品，官方售价为390元/50g，恰逢双十二折扣期，屈臣氏小程序会员价仅售299元。
Aio小红书官方账号发布信息显示，该款精华由服务于宝洁旗下高端品牌SK-II多年的日本皮肤科学家专研。产品为抹茶绿啫喱质地，散发京都木质香调，添加独特的三重维稳配方——Oxyniacine，辅之以日本旱莲精粹、烟酰胺和维生素E等多种成分。根据广告宣称，该款产品敏感肌适用，有平衡水油，维稳皮肤屏障，提升肌肤活力等功效。
记者在国家药品监督管理局查询发现，aio多合一精华露原备案日期最早为2020年12月4日，原生产国为日本，现由广州宝洁有限公司生产。
同时，品牌已在小红书、微博等社交平台进行投放。在小红书搜索“aio” 相关关键词，已有KOL和KOC的笔记近千篇。
02
宝洁要抗住成本压力
疯狂扩充品牌池，加码护肤品类
宝洁全球皮肤及个人护理总裁Markus Strobel表示，aio的诞生，是宝洁美容板块首次与零售商从零到一共创的的突破性合作。他透露，aio将主要吸引Z世代及千禧一代的年轻人，同时，顺应当前美妆中大热的可持续发展热潮，aio还带来了首个完全可回收的包装设计。
对近年来不断通过收购和孵化加码护肤品类的宝洁而言，此次和屈臣氏携手加码Clean Beauty纯净美容领域显然不是“一头热”。
首先，是成本的考虑。自2021财年(2020年7月1日至2021年6月30日)开始以来，因为大宗商品成本上涨和运费上涨，宝洁公司增加了6亿美元(约合人民币38亿)的税后额外成本，宝洁旗下多个品牌纷纷涨价，集团成本和运营环境面临挑战。
而和屈臣氏这一零售巨头合作，无疑为宝洁分摊了不少渠道费用。同时，屈臣氏提供的线上线下曝光也替宝洁节省了一笔营销费用，减轻新品孵化“试错”成本。
其次，这是宝洁不断充盈品牌矩阵，尤其加码护肤品类的一大尝试。当前，宝洁护肤品类两大主力品牌为SK-II和OLAY，近年来，宝洁开启了对新锐品牌的频繁收购和自有孵化。
2018年7月，宝洁收购肌肤修护品牌First Aid Beauty(简称FAB);2019年，宝洁收购新西兰Clean Beauty先锋品牌Snowberry。时间进入2021年，宝洁收购孵化步伐加快，2021年8月，宝洁推出全新素食主义品牌DermaGeek;就在刚刚过去的11月，宝洁收购独立护肤品牌Farmacy Beauty;12月，宝洁又宣布收购美国高端护发造型品牌OUAI。
梳理这些品牌整合的共同点可以发现，宝洁倾向于寻找和已有的SK-II和OLAY形成差异化补充的品牌，无一例外，这些新锐品牌均更社交媒介化，更年轻化，更新锐。
03
屈臣氏疫后复兴
从“销售货架”向“孵化器”转型
线下零售在疫后迎来大变革，对于屈臣氏们来说，如何在客流下滑的前提下更广范围、更长时间地吸客，留客;如何摆脱仅为“销售货架”的尴尬，强化品牌价值和不可替代性，成为当务之急。
屈臣氏的过去几年，内外交困。
就门店自身而言，先是BA推销方式引发消费者诟病;再是最早在国内美妆零售界普及自有品牌概念的屈臣氏，也在后期掣肘于自有品牌占比过大的困境，产品结构老化备受诟病;接着就是错失彩妆和香氛风口，即使在过去五年，屈臣氏不断在进行门店高端化建设，但目前来看还有很长一段路要走。
就外部挑战而言，不论是主打高端定位的丝芙兰强劲发力，还是以调色师、wow colour、HARMAY话梅为首的新锐本土零售黑马雨后春笋般涌现。屈臣氏面对的不仅仅是线上渠道的“夺食”。
尽管面临诸多挑战，但屈臣氏的“霸主”地位仍在。
就在8月，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布2021上半年业绩显示，屈臣氏集团上半年销售826.21亿港元(约合686.75亿元人民币)，同比增长12%。其中，中国市场销售额为115.99亿港元(约合96.41亿元人民币)，同比增长32%，屈臣氏创5年里最大增幅。
在门店数量上，屈臣氏集团上半年在全球27个市场经营16206家店铺，店铺数量较去年年底增加了39家，其中有19家开在了中国区，上半年，屈臣氏中国店铺数量达到4134家。
屈臣氏靠什么?最核心的，便是持续数年的数字化、年轻化转型开始取得成效。从而使得屈臣氏告别以往「020」(Online To Offline，从线上到线下)的单项模式，将线上线下贯通，用「O+O」(Online + Offline)服务品牌和消费者。
同时，屈臣氏正在寻求大品牌“独家”背书，成为他们的新品登陆中国的首发线下渠道。如在2019年5月，资生堂集团旗下的“dprogram安肌心语”，登陆中国首站就选择了屈臣氏;2020年12月，爱茉莉太平洋两年前推出的内服美容(Inner Beauty)品牌“ CUBE ME”，也将进入中国线下渠道的首站放在了屈臣氏。
另外，在高端化领域，屈臣氏集团旗下高端香氛美妆集合店Marionnaud Paris玛莉娜终于来华，并在2020年9月在上海开出中国首家限时店，同年12月在武汉开出600㎡中国首店。玛莉娜来自法国，是欧洲家喻户晓的高端化妆品零售巨头，2005 年被屈臣氏集团收购。
近期，屈臣氏集团还在上海和武汉开设出Marionnaud x 屈臣氏概念店，售卖彩妆、香氛等高级美容品。
但这还不够，做久了自有品牌的屈臣氏也许是意识到，“品牌”思维和“卖货”思维相差甚大，与其赚一揽子钱，倒不如让专业人做专业事，此次诞生的aio就是最好例子——合则共同研发和营销，分则都能发挥自己最擅长的优势。
同时，拥有平台、数据的屈臣氏，也已经做了多年的新锐品牌孵化器，打造出“为佰草集典萃系列创造O+O营销矩阵”“ 强化薇诺娜的线下体验”等典型案例。更有甚者，屈臣氏还打造新锐品牌创造营“屈奇馆”，不仅邀请联合利华旗下“联合U创”孵化的优质初创品牌加入，还成功挖掘并打爆男士香氛品牌「关二哥」、彩妆潮流品牌「颜世吟」等多个新锐品牌。
有意思的是，做孵化器的不止屈臣氏，其“老对手”丝芙兰已经做品牌孵化器7年了，丝芙兰也于近日宣布了2022品牌加速孵化器计划的10个品牌，涵盖护肤、彩妆、香氛、洗护各品类。
