对于阿里来说，自1999年以来，经历了近十年的积累，网购消费者和交易量呈指数型增长。消费者在对网购依赖性增强的同时，对于商品的低价需求逐渐减弱，转而更关注产品质量、售后服务、物流效率等更高级别的需求。也就在这时，阿里顺应潮流的在2008年左右推出天猫商城，主打高端商家的直营销售平台，相对于淘宝的C2C模式，保证及增强了卖家的品质和信用，同时京东商城以及唯品会等品牌电商也迅速崛起，标志着中国的迎来了电商的新阶段——B2C。
在淘宝巨量顾客流的导入之下，天猫在B2C业务的市场份额在建立之后很快便遥遥领先，但由于其本质仍为开放平台化电商，所以其平台上商家的销售属于自负盈亏，快递物流成本需自己承担，所以在创立之初，天猫平台的卖家仍旧自主选用第三方快递配送。对于自身质量、服务及口碑相对在意的，会使用成本较高的EMS或顺丰快递，而更在意价格及成本的，则依然与淘宝C2C商家同样选择价格较为低廉的第三方加盟制快递。这样，整体上天猫商城的物流服务还是处于良莠不齐，难以形成统一的形象及口碑。
内外受迫，物流系统升级时不我待
然而，在网购消费者眼中，代表着更高端更有品牌信用的B2C天猫商城，为了与零散的C2C平台相区别，理应提供更优质的产品以及更加快速、高端的物流快递服务。而原来的第三方加盟制快递商（如申通、圆通）无论在效率和服务质量上都离B2C的需求相去甚远，同时第三方非加盟制快递商（如EMS、顺丰等）则成本高昂。
就在同一时期，其他B2C电商（如京东商城、苏宁易购等）也如雨后春笋般的破土而出，通过外部竞争给予天猫压力。这些电商相比于天猫商城，大部分选择自己建造自有的物流体系，从而提供时效性更强，体验度更优的，物流运输服务。这样在物流体系处于相对劣势的情况下，原本属于天猫商城的消费者，为了更快更优质的物流体验，纷纷选择在自建物流的电商网站上购物，尤其是在选购需要更精心运输的高价值、大体积商品时更是如此。
目前，在我国家电网购市场，京东已经占据了大半壁江山，这种悬殊差距与天猫和京东在整体网络零售额的差距不成比例，这也是为何阿里选择巨资入股苏宁的原因之一。也就是从那时起，物流不畅成为了阿里心中的一块心病。由此看来，虽然天猫（或者说阿里）的物流网络自建工程需要耗费巨资，以及花费漫长的时间。但它亦成为了阿里巴巴势在必行的一项任务，天猫商城必须将物流服务体系升级提上日程。
“菜鸟网络”打响物流反击战，网络化平台化数据化思维构建物流新体系
在自身已有如此巨大的销售体量的同时，天猫想再从头搭建与其规模配套的全自建物流是非常困难的，时间花费也很巨大。所以我们认为，阿里启动菜鸟网络计划也是形势所迫，不得以而为之。然而我们也注意到，菜鸟初创时表示“完全不运营物流，只提供网络数据服务，近年来拿地、建仓的动作非常频繁、管理层数次调整、这也从侧面说明其准备并非非常充分，整个团队对于战略思想具体定位也并未明确。
无论如何，天生自带“平台电商”基因的阿里，开始发力物流，推出了一套仍然延续他们一贯“平台化、网络化”思维的物流体系，这便是如今知名的“菜鸟网络”。马云曾表示计划要在5到8年内，建造一个全国性的超级物流网。这个网络能在24小时内将货物运抵国内任何地区，能支撑日均300亿元（年度约合10万亿元）的巨量网络零售额。
“菜鸟联盟”成立：天网+地网，大数据推动物流效率升级
电商、快递协力，菜鸟联盟大平台运作
在“菜鸟物流”这一体系中，阿里仍然保持他们“大平台”，或称之为“大联盟”的风格，将电商物流每个环节中的企业都拉入其中，包括仓储、干线运输、物流地产以及最后一公里的配送。这一点从菜鸟联盟整体的股权分配便可看出。
菜鸟网络的出资企业涉及电商、快递、金融多领域，包括阿里巴巴集团、银泰集团、复星集团、富春物流、顺丰、申通、圆通、中通、韵达等9家企业。其中，天猫出资21.5亿元，占股43%；银泰集团投16亿元，占股32%；富春集团投5亿元，占股10%；复星集团投5亿元，占股10%；顺丰、圆通、中通、申通、韵达各出资5000万元，各占股1%。
按照持股比例，在成立之初“菜鸟网络科技有限公司”由马云担任董事长，沈国军（银泰集团董事长）担任CEO，富春控股集团董事长张国标任监事，复星集团执行董事兼总裁汪群斌、银泰集团副总裁韩学高、阿里巴巴集团副总裁童文红、天猫总裁张勇等人任职董事。（目前菜鸟网络的管理层有变动，董事长为张勇、CEO为童文红）
以上股权结构一直保持至今年。直至2016年初，菜鸟完成了其自成立以来的第一轮融资，引进了新加坡政府投资公司（GIC），淡马锡控股（Temasek），马来西亚国库控股公司和春华资本。本轮融资额超百亿元，由此计算的公司估值约500亿人民币。相应地，之前创始股东的资本将逐渐被稀释。
