昨天，想必不少人的社交媒体都被“当红炸子鸡”鹿晗的生日表白祝福刷屏了吧！
当然，众多品牌也纷纷加入了生日祝福行列，大玩营销，好不热闹。在微博上，鹿晗转发了彪马、大众汽车甲壳虫、曼联俱乐部、达令电商四个品牌的生日祝福，累计转发超过50万。
也有品牌则玩得更大。肯德基就借势生日季宣布聘请鹿晗作为其4月初升级上线的肯德基宅急送点餐App的代言人。
好奇心日报的报道称，肯德基此次鹿晗生日季的重点其实是通过App来推广它的会员制度——注册WOW会员送K金换礼。
关于品牌利用App玩会员营销，发展较晚的肯德基倒是应该跟另一个连锁品牌——星巴克学学。
星巴克在2011年就推出了自己的App，将二维码形式的会员卡融入其中，顾客积分能获得免费饮品奖励。
近两年，星巴克开始进行通过App管理会员的升级。星巴克首席数字官Adam Brotman称，App将是2016年及以后的核心营销战地。具体来说，星巴克App到底有哪些领先的功能配置呢？
首先，用户可以使用App直接完成下单和支付，节省店面排队的时间。近年来，肯德基、麦当劳等跨国连锁快餐品牌在中国的门店基本都实现了支付宝、微信支付，唯独傲娇的星巴克却一直坚持自己独有的支付系统，也不支持第三方系统的介入。其实，星巴克这一行为的目的就在于增强与消费者的互动，提高用户粘性。数据显示，截至目前，星巴克在美国21%的交易均通过App完成。
其次，星巴克正在尝试通过精准的用户分析来开展App营销。星巴克做出这样决策，其灵感来源于美国知名在线影片租赁提供商Netflix，它曾运用精准数据营销技术，根据用户的品味和历史纪录来向用户推荐影视剧。这样的精准营销战术在提升效益方面是给人期待的，不过情报君认为在执行中仍要注意用户对信息过度的屏蔽以及移动设备自身的特点。
4月12日，星巴克宣布对传统的会员制度Starbucks Rewards进行了升级，以便更好地满足消费者的个性化体验，不过对于最新版本的会员制度，用户评价褒贬不一。
“攒星星赢免费奖励”的规则从购买频次转为了购买数额。这意味着，用户攒够一次免费奖励变得更难了。统计显示，如今要想获得一次免费奖励大约需要125颗星，也就是需要花费63美元左右。此外，之前用户在店里消费才能获得星星，而今通过App消费也能获得星星，无疑是将用户向移动端消费进行导流。玩法变了，消费者热情倒是有增无减，目前在美国每周通过星巴克App的交易额可达到900万之多。
当然，星巴克主动拥抱科技创新，与科技公司积极合作也被业内称赞。比如与全球最大的音乐服务平台Spotify合作，运用先进技术，用户可将在星巴克店内听到的歌曲直接储存在自己的流媒体音乐账号中；星巴克也会邀请知名DJ来其官方App做内容更新。
其实，星巴克、肯德基所采取的移动应用内营销（in-app marketing），已经超过了SMS短信服务、信息推送服务、定位追踪，成为最受营销者推崇的方法。根据市场调查，77%的营销者表示通过App营销，他们的ROI（投资回报率）提升了150%。
不过情报君认为，App营销既是机遇也是挑战。一方面，用户花在移动设备上的时间往往碎而多，这使得营销者在营销投入的速度往往滞后于移动用户的行为。另一方面，随着App使用和支付的逐渐普及，用户将在体验上提高需求，比如广告屏蔽行为增多，这对于App开发者和营销者来说都将是技术和内容形式的考验。
