自有品牌在发达国家的定义是指零售商根据消费者对特定商品的需求信息，形成产品在功能、价格、外观等方面的开发设计要求，并交由合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注零售商自己的商标或标签进行销售的商品品牌。
西方零售业自有品牌的概念和尝试起源于上世纪初，在上世纪中叶得到普遍发展。在国内，由于外资零售的进入，自有品牌的概念和模式也传递给了本土零售业，目前随着本土零售企业的快速发展，一些优秀零售企业品牌影响力的形成并强大，在一些特定品类和单独的SKU上，其市场影响力甚至超越制造商。
但是，总体来说，国内尤其是大陆的PB发展仍旧跟不上发达国家零售业的水平，差距非常大，而且尚处于萌芽阶段的今天，还远远不及发达国家上世纪的水平。譬如美国零售市场，很多美国传统零售企业以资本进入的方式渗透产品制造生产领域，根据零售市场目标顾客的消费信息对制造品牌的产品和生产工艺进行改造，形成自有品牌。比如美国克罗克超市有几十个食品加工工厂，专门生产自有品牌的食品供应自己的超市销售。沃尔玛在自有品牌这一块一直是全球零售业的效仿对象，沃尔玛不断加大自有品牌惠宜的发展，通过与优质生产商的直接合作，减少中间环节，实现规模化采购，有效地控制成本，提高价格优势、品质优势等竞争力。截至去年，沃尔玛自有品牌“惠宜”的品项总数增加近53％，商品覆盖了糕点、饼干、大米、面粉、食用油、液体奶、果汁、纯净水、调味酱料、啤酒、白酒、冷藏面、坚果、凉果、肉干等品类，涵盖了干货的绝大部分品类。
其实，早在1995年至2001年，全美连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重就已经分别从 18.6%和14.3%上升到20.7%和 16.2%，英国和瑞士分别为37.1%、41.2%。而我国，截止今天，平均而言甚至还是一位数。
2014年我国零售企业自有品牌比重仅仅约为1％，2015年提升至3％，这说明有所发展，然而，和欧洲国家自有品牌平均比率30%～35%相比，仍然存在太大差距。
不过，这也说明，我国零售业自有品牌市场空间的确很大。
由于零售企业经营成本提升，互联网商业冲击等多重因素影响，很多企业站在寻找新的突破口的角度考量，已经在尝试进入自有品牌开发这个领域，有一些条件较好的企业已经形成一定规模。比如，自有品牌作为苏果商品战略的一部分，通过开发、引进等策略，目前苏果的自有品牌单品数量已经达到上千种。
另外在河南胖东来，不仅自有品牌SKU数量达到数千种，成部类的自有品牌规模性开发也是国内零售业值得学习探索的案例。
零售企业之所以要做自有品牌开发，是基于零售企业成长到一定程度后经营和发展的需要。
企业实施品牌战略的需要
自有品牌可以有效提升企业品牌的市场影响力，同时把企业自身品牌张力和有效元素渗透到从产品到商品整个流通环节。同时，通过自有品牌的开发，加快了零售企业品牌价值的提升和无形资产的积累；
提高企业的综合竞争力，形成核心竞争优势
西方国家零售业比较发达，成熟的零售企业比较多，自有品牌发展起步早、成熟度高。早在很多年前，西方零售企业自有品牌的产品就占商品总数的比例很高，比如好几年前西尔斯就有90%的自有品牌；马莎所有商品都用PB品牌“圣米高”，成为世界上最大的没有工厂的制造商；百安居PB产品的销售额也是几年前就占到总销售额40%左右；日本大荣连锁约有五成以内的商品使用自有品牌。五年前，日本40%左右的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。拥有PB商品是发达国家优秀零售商的普遍特点。
优秀的零售业为什么青睐PB？因为除了品牌价值的积累，PB商品还拥有较高的品质、合适的价格灵活度、合理安全的毛利空间、没有供应链中间成本等等，这些直观、现实的因素，直接影响了零售企业核心竞争力的形成；
营造门店商品特色、提供差异化消费机会，形成新的竞争优势
当前的消费环境，顾客的消费心理和消费习惯呈分裂状态，这对今天的零售企业来说，是面临的新困难也是新课题。互联网时代，社会、文化、经济全都发生了叫人无法预料的遽变，消费行为也随之而变。很多目标顾客对商店商品的关注已经不仅仅是价格，而更多的是产品的个性、特色，他们也更加关注到处可见的商品品牌以外的商店独立品牌，比如像7-11便利店里，有许多别处买不到的自有品牌商品，这些产品的价格要高于普通的制造商品牌，但它们却很受欢迎，主要原因在于7-11开发的上百种自有品牌食品口味独特，大受青睐，而且别处买不到。这样，既降低了顾客对价格的敏感性，又极大的提升了销售。据说，因为拥有大量的自有品牌商品，7-11每天的销售比竞争对手要高出50%左右。
