锐澳鸡尾酒绝对是鸡尾酒品类的代表符号，在各大商超陈列表现抢眼，借助热播剧、人气节目植入广告营销造势，明星代言更是为品牌崛起插上了一双翅膀。凭借这种高举高打的营销策略，锐澳鸡尾酒大有红紫大江南北之势，2014年销量额突破9亿大关，成为品类中第一品牌。一个单品销量额过几亿，绝对称得上细分品类中的大单品，让人羡慕。当2016财报出来，RIO营收和净利双双大幅下滑，同比下滑60%，亏损达1.42亿元。费用方面，2015年光广告费用达3.3亿元。这种高投入费用的营销模式，让RIO未来发展蒙上了一层黑纱。市场容量号称百亿的预调鸡尾酒单品，从新生、崛起，走向巅峰，短短数年内迅速凋零，不仅让人唏嘘。
在经济形势不景气的当下，不只RIO一家出现业绩大幅下滑，经过几轮IPO融资的互联网公司昙花一现也不在少数。只烧钱，不创收，通过高额的营销费用来换取营销数字，变得毫无意义，绝对是在犯罪。现在，有多少企业在步入这种营销费用高企的过度营销陷阱。
营销三部曲：宣传、促销拉动、分销
快销品企业的营销做法一般不会逃离这种黄金铁律。在以渠道为王的时代，营销费用一般与收益成正比关系，投入高额费用把各个环节做精做透，就可以带来可观的销售业绩。业内名企如可口可乐、娃哈哈、达利不都是通过这种三部曲成功了吗？俗语讲：看人看榜样，我向大哥们学习有错吗？你没有错，错就错在你生不逢时。历史上的成功是无法复制的，在正确的时间点，做正确的事情才会开花结果。时势造英雄就是这种道理。
在以消费者为主导的新零售时代，我们可以试错，但要抓住营销的本质，还本溯源，营销只是企业管理的一部分，而不是全部。
高额营销广告投入已成为过去式
微信、微博的互联网第三方媒介诞生，催生了社交经济、流媒体时代的到来，取代传统报纸、电话广播坐上了第一把交椅。消费者每天接触的信息量大，而且碎片，一则创意广告很快被淹没于更迭速度快的信息海洋里，成功率有多少？消费者陷入了信息混沌期，更愿意依赖自我的社交圈，形成粉丝经济。
渠道为王时代，信息不对称，消费者的信息资源比较单一，只能被动地听从媒体的说法，广告投入只要精准度高，效果较好。亿元广告砸上去，产品一上市，万人空巷抢格力。这种广告红利已成为过去式，现在砸个广告恐怕连影子都没有成了大概率事件。消费者掌握了信息主动权，对事物的判断方便、快捷，点击百度就出来了，不会因为你的一则广告而蠢蠢欲动了。
促销拉动是营销活动惯用的手法，通过促销人员、促销让利、促销资源的结合来达到提升销量的目标。这种思路成立的路径是：增加产品的曝光点，让利讨好消费者，消费者心情愉悦，冲动性购买。周而复始的促销拉动，形成重复消费，客单价扩容，进而提升销量。这是在物质生活条件有限，解决生活温饱阶段产生的购物行为。
现阶段中产阶段崛起，产品同质化日益严重，人们越来越不满足消费产品本身，更在意消费场景体验，价格已不是决定购买的不二选择，产生消费愉悦感更多的是消费购买的场景化、个性化。做工用料考究的伊比里橡子，让受众群体不要不要的。一个有创意的产品包装比产品价格更有吸引力；黑科技十足的数码店，比传统的科技电脑城更有吸引力；满足个性化需求的轻奢产品，有一万个理由让其埋单。
年轻代一族购买生活用品，对价格已不再敏感，不会对蔬菜每日价格波动刻骨铭心，关注更多的是你的蔬菜是不是有机的，产品包装是不是更卫生、便捷。产品促销本身扼杀了产品本身的价值，透支品牌力，是不得已的做法。产品价格波动，天天促销，反而会让顾客产生不公平的厌倦感。比如，劲霸男装从来没有折扣，还是有更多的客群去购买，包括我在内。
用巨额费用去做促销拉动，挖空心思去做一个有创意的促销方案，只能是海底捞月，空喜一场，投入与产生不成正比，陷入了不促不卖的动销怪圈。
产品分销在蜕变
可口可乐101分销策略、娃哈哈的联销体、康师傅的精细化的分销战术，是业界为之称道的营销策略。你可曾想过，这是为你布置的营销陷阱。
向明星企业拜码头，效仿学习，你会死的很惨，陷入高额的营销费用汪洋，不可自拔。运用康师傅的人海战术去做分销，你会发现企业的利润给员工发了工资，所剩无几，营利机构变成了福利院。
产品销售为什么会产生分销行为呢？在产品信息不对称的时代，为了让产品与消费者见面，人为的把渠道分级，形成利益驱动，提高铺市率，解决消费者购买产品难的痛点。渠道卖什么，顾客就买什么，产品不会说话，单一靠销售人员去游说，这就是销售人员的价值所在。销售人员解决了产品信息不对称的诉求点。
在互联网高速发达的当下，信息量严重过剩，消费者选择购买产品有了更多渠道选择偏好，有自我的朋友圈引荐，还需要你去苦口婆心的劝说吗？
互联网在信息传递的效率、广度上比销售人员更给力，产品分销成为空壳。销售人员的角色发生了转移，由信息传递者变成了信息管理者，要求我们不断挖掘客群需求，精准定位你的目标群体，而不是让你压马路做邮差。
线上线下结合，形成O2O，是分销的结果。目标顾客在线上，你就主力做线上平台销售；目标顾客在线下，你就安心地把传统实体做好。顾客在那里，你的分销终端就在那里。步步高的VAVO、OPPO销售这么火爆，不是人家的分销做的好，而是上层建筑构建比较好，经销商在实质上都成了公司的分公司，在信息传递更有效，没有分销过程的内耗，精准定位客群，并满足客群消费需求。女生喜欢美颜，OPPO手机的相照功能正好切入需求点。
锐澳在广告投入、竞品打压方面投入了重金，打出了名气，树立了品类的江湖地位，但超体能的过度消耗，也让企业步入了过度营销泥潭，不可自拔。正是成也萧何，败也萧何。
营销是企业打造品牌力的工具之一，而不是全部，要处理好营销在品牌策略中的比例占比，与市场脉搏接轨，精准定位自已的客群需求，动员企业自身合理的营销资源，最大化满足客群需求，才是王道。
