在当前激烈竞争的白酒市场中，企业面临着前所未有的挑战。随着渠道竞争的加剧和市场趋向饱和，白酒品牌正不断探索创新的营销方式，与不同的文化元素相结合，以增强品牌的吸引力。跨界合作、融合创新成为白酒企业的新趋势，从奶茶、咖啡到巧克力，白酒与各类产品的混搭组合令人眼前一亮。
时代周报、时代财经联合消费者报道出品的《向新而行——2024中国白酒消费观察报告》指出，Z世代们的白酒消费潜力还有待挖掘，富有新意的营销策略对品牌的成功至关重要。今天，我们探讨一种新颖的营销手段——借势“掼蛋”文化，看看白酒企业是如何将这一“国民桌游”转化为营销亮点的。
掼蛋“社交属性”契合白酒消费场景
掼蛋，这项上世纪70年代起源于苏皖地区的升级类纸牌游戏，这几年突然爆火。据不完全统计，仅在江苏和安徽两省就有超过2000万人经常参加各类掼蛋活动，全国掼蛋爱好者已达1.4亿人。
南京，掼蛋爱好者在此参加比赛。图源/中新社
掼蛋之所以流行全国，渗透到不同的社交圈层和领域，主要是它不像桥牌那么复杂，融合了几种牌类的玩法，还具有很强竞技性和趣味性，是一个很好的社交工具。
通过掼蛋的游戏互动，不仅能结交新朋友，成为人际社交的“破冰神器”。朋友初识，离不开酒局聚会，餐前饭后大都有一段闲暇时间，这时玩几把掼蛋，可以避免无话可说，还能快速拉近感情。
集益智、社交、圈层属性于一身的掼蛋，与白酒营销高度结合，成为行业新兴营销利器。近年来洋河、掼蛋崛起之后，洋河、今世缘等苏酒品牌，率先挖掘体育竞赛特点与白酒品牌推广市场营销结合，成为酒企市场拓展的重要工具。
早在2016年前后，郎酒旗下郎牌特曲在江苏举办首届掼蛋精英赛，截至2023年，该赛事连续举办8届，吸引数十万掼蛋爱好者参加，“喝郎牌特曲，打掼蛋”已跻身江苏群众文化热门话题，成为郎牌特曲的文化IP。
古井贡酒也加入了借势掼蛋营销的“牌局”。当年11月，古井贡酒年份原浆2017中国(安徽)掼蛋王大奖赛全网公测，为全球掼蛋爱好者奉献一道盛宴。为此，古井贡酒还喊出“喝古井贡酒，争掼蛋王，赢20万大奖”的口号。
2022年，酒鬼酒举办了“内参杯掼蛋精英争霸赛”。2023年迄今，五粮液、泸州老窖相继举办“北京电影·五粮液杯”掼蛋大赛、“五粮液杯”五星掼牌王邀请赛、百年泸州老窖窖龄酒“苏州、扬州、临沂”三城联动掼蛋比赛等活动。
洋河股份冠名的(掼蛋)联赛现场。图源/洋河公众号
2023年11月，洋河冠名了2023-2024城市掼牌(掼蛋)联赛，赛事以“我爱天之蓝，掼蛋一起玩”为主题，吸引了来自北京、上海、广州、深圳、成都等32支城市俱乐部参赛。
笔者注意到，最近汾酒在“酒窝子”成都也举办了一场“汾享快乐 掼牌会友”掼蛋友谊赛。由此可见，酒企纷纷发力掼蛋，是因为掼蛋作为一项群众体育竞赛，范围广、规模大、社交性强、圈层影响力大，容易成为白酒体育营销利器。
白酒行业借势掼蛋营销的价值体现
近年来，掼蛋从普通扑克游戏发展为体育竞技，逐渐在金融、银行、创投圈层流行，上述圈层中，业务合作商务洽谈较多，看重圈层联谊讲究人际交流，相比曾经流行的“德州扑克”，掼蛋简单易学本土化强，成为圈层交流工具。
掼蛋作为棋牌竞技运动，展现出的联谊、社交、破圈功能，得到了白酒企业高度认可。掼蛋凭借在社交圈层等方面的自带流量成为白酒市场营销工具，顺理成章。从一项普通棋牌竞赛，发展成为白酒营销“王炸”，掼蛋带给白酒行业的价值体现有：
01是拓宽消费群体和场景
——跨界渗透：掼蛋因其广泛的群众基础和社会影响力，能够帮助白酒品牌快速触及不同年龄层次、职业背景的消费者，尤其是那些热衷于社交娱乐、具有一定消费能力的中高端人群。
——场景嵌入：将白酒与掼蛋活动相结合，可以创造新的消费场景，如掼蛋比赛中的品鉴会、庆功宴等，使得白酒消费不仅仅局限于传统的宴席或商务场合，而是延伸至休闲娱乐、亲友聚会等多种情境中。如此不仅拓宽了产品的消费场景，也实现了从餐桌到娱乐社交场合的无缝衔接。
掼蛋被赋予人生价值。图源/淮安发布微信公众号
02是提升品牌形象和文化内涵。
——价值观共鸣：掼蛋游戏中强调的智谋、合作、友谊等精神特质以及其所传递的积极生活态度，与白酒品牌所追求的匠心品质、深厚底蕴、和谐共享的品牌文化有天然的契合点，通过捆绑推广，可让品牌文化更加深入人心。
——情感纽带：白酒品牌可以通过赞助掼蛋赛事、组织掼蛋俱乐部等形式，构建起消费者与品牌的情感纽带，让消费者在享受掼蛋乐趣的同时，感知并认同白酒品牌的文化理念。
03是深化用户粘性和忠诚度
——互动体验：通过举办线上线下的掼蛋赛事、挑战赛等活动，白酒品牌能直接吸引和动员大量掼蛋爱好者参与，提高消费者对品牌的关注度和参与感，进而转化为实际购买行为。
——定制化产品与服务：结合掼蛋元素设计特别版白酒产品，可以策划推出与掼蛋活动配套的优惠方案和服务，既能激发消费者的收藏欲望，也能加深他们对品牌的依赖性和忠诚度。
除此之外，白酒品牌还可以利用掼蛋的社会热点效应，在社交媒体上发起相关话题讨论，形成病毒式传播，增加品牌曝光率和影响力。鉴于掼蛋已经成为包括商界精英在内的众多人士的社交密码，白酒品牌通过与这些社会影响力较大的人群合作，可有效引导舆论，树立良好的品牌形象。
综上分析可见，掼蛋走红案例，凸显出群众性体育具备参与者多、影响面广、简单易行等特点，酒企要善于将其与白酒品牌推广、市场营销结合起来，通过创新不断开拓市场新局面。
相较于通过体育营销来提高品牌知名度，掼蛋作为一种具有广泛群众基础的娱乐活动，有着独特的优势，它有可能成为酒业突破当前困境的有力工具。然而，在利用掼蛋进行营销和娱乐的同时，我们必须记住，一个成功的品牌其核心仍是优质的产品。没有好的产品质量作为基础，再精妙的营销战略也是徒劳无功的。例如，今年315晚会上曝光的“听花酒”事件就很好地说明了这个问题。
